Publicidad en Internet multiplica efectos de la tradicional

Se han develado resultados de un estudio sobre el sector de productos de gran consumo de belleza femenina, que tenía como objetivo cuantificar y analizar la eficacia del mix de medios en las ventas. Utilizando datos de negocio del producto así como de su actividad en medios de comunicación como televisión, gráfica e internet, se aplicaron técnicas estadísticas y matemáticas para entender y cuantificar el retorno de la inversión en comunicación y marketing.

Uno de los intereses principales de la investigación era valorar tanto el aporte individual de cada medio como la sinergia que existe entre ellos para poder estimar cómo debería ser el mejor mix de medios óptimo.

Televisión, gráfica e internet influyeron de forma positiva sobre las ventas en el corto, medio y largo plazo, y se observa que todavía podría incrementar su efecto y participación porque ninguno de estos medios de comunicación se encuentra en niveles de retorno máximos.

La publicidad en televisión generó ventas de manera directa, dirigiendo a posibles compradores a internet. Por otro lado, internet es el medio que presenta una mejor evolución, multiplicando su retorno de inversión por 5,3 entre 2007 y 2010. Además, en el último año su aporte sobre las ventas se multiplicó por 10, lo que hizo crecer tanto el rendimiento total de la publicidad como el recuerdo de ésta.

La combinación de los tres medios (televisión, gráfica e internet) en una campaña multiplicaba por 2,4 la eficacia y por 1,2 el recuerdo publicitario, con respecto al uso de dos medios de comunicación. Además, el 18% de las visitas a la página de internet se obtuvieron gracias a la publicidad en televisión y el 60% como consecuencia de la campaña en medios digitales.

Aunque la televisión continúa siendo el medio de comunicación con mayor rendimiento y aporte, internet todavía no ha alcanzado su máximo retorno.

Para mejorar el mix de medios sería necesaria una distribución más equilibrada del presupuesto entre los distintos medios de comunicación, así como un incremento de inversión en internet, medio que debe aprovecharse para captar potenciales compradores a los que no se llegaría utilizando sólo los medios más consolidados y tradicionales.

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